Prof. Dr. Michel im Gespräch über die „Ad Reaction“-Studie und die Generation Z

Generation Z werbeskeptisch?

Die Forschungsagentur Kantar Millward Brown spricht in ihrer jährlichen „Ad Reaction“-Studie von der sogenannten Generation Z. Zu dieser gehören Kinder und Jugendliche, die um das Jahr 2000 geboren sind. Dr. Burkard Michel, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation, hat mit der Hochschulkommunikation der HdM über die Studie gesprochen.

Der Fernsehwerbung stehen hierzulande nur 28 Prozent der 16 bis 19-Jährigen positiv gegenüber. Auch in anderen Bereichen wie Kinowerbung, Magazin- und Zeitungsanzeigen oder Hörfunkspots gehen deutsche Teenager kritisch mit Werbebotschaften um. Die Generation Z hat laut der „Ad Reaction“-Studie eine sehr spezifische Einstellung gegenüber Werbung und reagiert anders als frühere Generationen auf Werbeinhalte. Aus der Studie geht hervor, wie Marketingentscheider diese kritische und, laut Michel, alles andere als konforme Altersgruppe erreichen könnten.

„Renaissance des Fernsehens“

Müssen sich Marketingentscheider überhaupt noch traditionell über das Fernsehen an junge Zielgruppen richten? Oder wie aus der Studie hervorgeht, besonders über immer erreichbare Plattformen wie YouTube, Instagram oder Snapchat? Michel stellt fest, dass man bei sehr jungen Menschen von einer Art „Renaissance des Fernsehens“ sprechen könne. Das Fernsehen ist so gesehen alles andere als „tot“. Dieses Nutzungsverhalten ändere sich aber ab einem bestimmten Alter wieder. Das Medium Fernsehen darf somit für diese Zielgruppe von Marketingentscheidern nicht völlig außer Acht gelassen werden.

Die „Klick und Häppchen“-Generation, so nennt Michel die junge Altersgruppe, bevorzugt laut der „Ad Reaction“-Studie besonders kurze Formate bei Werbespots. Außerdem besagt sie, dass bei der Generation Z Musik und Filme die Wahrnehmung von Werbung eher positiv beeinflussen als bei früheren Generationen. Michel hält dagegen die Musik in Werbespots für deren Erfolg nicht für zwingend. Man versuche immer, die Geheimformel für erfolgreiche Werbung zu finden, jedoch existiere diese gar nicht. Es gäbe zwar Werbespots, die durch ihre Musik bekannt wurden, aber durchaus auch solche, die sich ganz ohne Musik an Beliebtheit erfreuten.

Alters- oder Generationenfrage?

Michel betont in diesem Zusammenhang, dass Zielgruppen im Marketing immer relativ homogen gefasst sein sollten, dieses aber nicht immer stattfinde. Gerne verwenden Marketingagenturen neuerdings für Zielgruppen den Überbegriff der Generationen. Allerdings seien diese intern alles andere als homogen und extern nicht unbedingt heterogen. Innerhalb der Generationen gäbe es beispielsweise große Bildungsunterschiede. Die als typisch dargestellten Vertreter einer Generation seien jedoch vor allem für finanziell besser gestellte und bildungsnahe Milieus typisch. Generationsangehörige aus bildungsferneren Milieus werden dadurch völlig außer Acht gelassen.

Der „Cut“, ab wann ein Mensch einer jeweiligen Generation zugehörig ist, ist ebenfalls schwer zu setzen. Menschen die beispielsweise um das Jahr 2010 geboren sind, haben, da sie sich noch in der Grundschule befinden, wenig mit Menschen gemein, die Mitte der 1990er Jahre geboren sind, und unter Umständen schon mehrere Jahre berufstätig sind. Beide werden jedoch zur Generation Z gerechnet. Fest steht, dass junge Leute im Jahr 2017 natürlich auf Grund der drastisch veränderten Medienwelt einen anderen Umgang mit Medien haben als die gleiche Alterskohorte im Jahr 1987. Michel ist der Meinung, dass es bei der Mediennutzung statt um Generationen viel mehr um Altersgruppen geht.

Alles in allem ist die „Ad Reaction“-Studie laut Prof. Michel keine Medienstudie im wissenschaftlichen Sinne. Trotzdem könne sie Marketingentscheidern aufzeigen, bei welchen Altersgruppen welche Medienkanäle relevant seien.

Quelle: HdM Stuttgart, Anna Relle

Weitere Quellen:
Horizont
W&V
Werbewoche